โลกการตลาด : #การล่อลวงที่ลูกค้าเต็มใจที่สุด

บ่อย ๆ ครั้งที่เราเลือกตัดสินซื้ออะไรสักอย่าง เพราะเชื่อสัญชาตญาณตัวเองว่า #อันนี้แหละเราจะได้กำไรสู

วันๆ นักการตลาดร่ายเวทย์มนตร์อะไรใส่เราบ้าง? วันนี้แอดมินจะพาไปพบกับเรื่องราวความจริงที่เราเจออยู่ทุกวันแต่อาจไม่ได้สังเกต การตั้งราคาสินค้าต่าง ๆ ที่ผ่านการคิดมาอย่างแนบเนียนที่สุดแล้ว เรื่องราวมันเป็นยังไง #เดี๋ยวสรุปให้ฟัง
.
.
1. ถ้าสมมติตอนนี้คุณกำลังจะซื้อกาแฟที่ร้านโปรด แล้วมีให้เลือก 3 ไซส์ (ไซส์เล็ก 50.- ไซส์กลาง 70.- ไซส์ใหญ่ 75.-) คุณจะเลือกซื้อไซส์ไหน? ให้เวลาคิด 5 วินาที…. 5…4…3…2…1… แอดมินเชื่อว่าหลายๆ คนคงเลือกไซส์ใหญ่โดยไม่ต้องคิดเลยใช่มั้ย? เพิ่มเงินแค่ 5 บาทเองก็ได้แก้วใหญ่แล้ว คุ้มซะยิ่งกว่าคุ้ม
.
.
2. ทีนี้ลองดูอีกตัวอย่าง แล้วถ้าบอกว่า คุณอยู่ในร้านดินเนอร์สุดหรูกับเพื่อน แล้วมีอาหารให้เลือก 3 คอร์ส (คอร์สแรก 599.- คอร์สที่สอง 999.- คอร์สที่สาม 1699.-) ทีนี้คุณจะเลือกซื้อคอร์สไหน?
.
.
3. ขอเดาว่าหลายคนน่าจะเลือกคอร์สที่สอง ราคา 999.- ใช่มั้ย เพราะถ้าเลือกคอร์สแรกเพื่อน (หรือแม้กระทั่งเด็กเสิร์ฟ) จะมองว่าเราขี้งกรึเปล่า? แต่คอร์สที่สามมันก็แพงเกินไปสำหรับมื้ออาหารกับเพื่อน เอาเป็นว่าเลือกทางสายกลางแล้วกัน…
.
.
4. ใช่! นี่ไม่ใช่ความบังเอิญหรอก เบื้องหลังการตั้งราคาเหล่านี้มีนักการตลาดแอบยิ้มอยู่ในใจเรียบร้อยแล้วแหละ สิ่งเหล่านี้มันมีชื่อเรียกว่า “Relativity Trap” ซึ่งมันคือกับดักที่เล่นกับการตัดสินใจของเราที่จะส่งผลให้เราตัดสินใจอะไรโดยไม่ใช้เหตุผลสักเท่าไหร่นัก…
.
.
5. ในมุมของลูกค้าแบบเราๆ ก็คงคิดว่าการตัดสินใจของเรานั้นน่าจะคุ้มค่าที่สุดแล้วใช่มั้ย แต่ถ้าแอดมินบอกว่าจริงๆ แล้วร้านค้าหลายแห่งเค้าคงคิดมาแล้วให้สินค้าที่เค้าตั้งใจตั้งราคาให้เราอยากซื้อย่อมเป็นสินค้าที่เค้า “ได้กำไรมากที่สุด” ส่วนต่าง 5 บาทของกาแฟแก้วกลางกับแก้วใหญ่ อาจจะมีต้นทุนจริง ๆ แค่ 1 บาทก็ได้
.
.
6. ถึงตรงนี้ หลายคนคงคิดว่า อย่างงั้นร้านกาแฟร้าน (สมมติ) นี้คงขายกาแฟแก้วใหญ่ได้เยอะที่สุดเลยล่ะสิ ช้าก่อน… เคยมีนักวิจัยคนนึงเข้าลองทำการทดลองเรื่องนี้แล้วแหละ (แต่ไม่ใช่ร้านกาแฟนะ แอดมินยกตัวอย่างให้เข้าใจง่ายๆ)
.
.
7. ผลการทดลองพบว่า ถ้ามีอยู่ 3 ตัวเลือกให้ลูกค้าเลือกแบบร้านกาแฟร้านนี้ คนส่วนใหญ่จะก็เลือก “แก้วใหญ่” และแทบจะไม่มีคนเลือกซื้อแก้วไซส์กลางเลย แต่กลับกัน เค้าทดลองให้คนอีกกลุ่มนึงเลือกซื้อ แต่ทีนี้ตัดให้เหลือแค่ 2 ตัวเลือก โดย “ตัดแก้วไซส์กลางออก” ให้เหลือแค่แก้วเล็ก กับ แก้วใหญ่ ผลปรากฏว่า คนส่วนใหญ่ซื้อ “แก้วเล็ก” มากกว่า… อ้าว! ไหงเป็นงั้น?
.
.
8. เหตุผลก็เพราะว่า กาแฟไซส์กลางเนี่ยมันมีขึ้นมาเพื่อเป็น “ตัวล่อ” หรือที่เค้าเรียกกันว่า “Decoy” นั่นเอง ตัวล่อนี้มันเกิดมาขึ้นเพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจระหว่าง 2 ตัวเลือกได้ง่ายขึ้น โดยการทำให้ตัวล่อมันดูแย่กว่าอีกตัวเลือกนึงนิดหน่อย เพื่อโน้มน้าวให้ลูกค้าตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าที่เราตั้งใจจะขายจริงๆ เพราะเค้าว่ากันว่าคนเราไม่รู้หรอกว่าตัวเองต้องการอะไรจนกว่าจะได้เปรียบเทียบกับอะไรซักอย่าง
.
.
9. #สรุปแล้ว เรื่อง Relativity นี้เป็นหนึ่งในการศึกษาในสายที่เค้าเรียกว่า Behavioral Economics หรือเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม ที่มีแนวคิดว่า จริง ๆ แล้วมนุษย์เรานั้นไม่ค่อยมีเหตุผลซักเท่าไหร่หรอก แต่การไม่มีเหตุผลของมนุษย์นั้นมันเกิดขึ้นซ้ำ ๆ จนมันคาดเดาได้นั่นเอง นักเศรษฐศาสตร์และนักการตลาดเลยใช้ประโยชน์จากตรงนี้ในการตั้งราคาสินค้า รวมไปถึงการตัดสินใจต่าง ๆ ในชีวิตประจำวันของพวกเรานั่นเอง…
.
.
10. #ทิ้งท้าย พอรู้อย่างนี้แล้ว เดินเข้าร้านกาแฟพรุ่งนี้ก็ตัดสินใจกันให้ดีล่ะว่าจะซื้อกาแฟแก้วเล็กหรือแก้วใหญ่ เพราะถ้าซื้อแก้วใหญ่มาแล้วก็อย่าแปลกใจล่ะถ้าเรากินมันไม่เคยหมดซักที เพราะจริงๆแล้ว แค่แก้วเล็กก็อาจจะเพียงพอแล้ว…

อ้างอิง : Predictably Irrational by Dan Ariely 

เครดิต : 

https://www.facebook.com/photo/?fbid=112347103806554set=a.107112137663384

 

คอมเมนท์